“De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” (C. G. Jung).
Los arquetipos de marca se basan en patrones de conducta y emociones universales que todos compartimos, independientemente de nuestro género, cultura, edad o religión. Estos modelos reflejan tendencias profundas de la psique humana, como nuestras debilidades, miedos y aspiraciones más comunes. Esta idea ha permitido desarrollar arquetipos que son un recurso valioso en branding, al ayudar a construir identidades de marca que conectan emocionalmente de manera auténtica y significativa.
Carl Gustav Jung, creador de la Teoría de los Arquetipos, identificó 12 perfiles universales que encapsulan estas características esenciales. Aplicados al branding, estos arquetipos permiten a las marcas transmitir una personalidad consistente, generando afinidad y diferenciación en el mercado.
Emociones: Las marcas asocian su imagen con la sencillez, la infancia y con cierta nostalgia; son soñadoras y optimistas. Se caracterizan por hacer las cosas bien.
Emociones: Honestidad, confianza, optimismo, pureza, sencillez.
Ejemplo: Coca-Cola, Disney
Descripción: Las marcas son independientes, atrevidas e interpretan el mundo desde su propia óptica. Su reto es encontrarse a sí mismas y vivir el mundo que les rodea a su manera. Sin barreras, ni control.
Emociones: Libertad, autenticidad, aventura, descubrimiento.
Ejemplo: Jeep, Red Bull
Descripción: La marca es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Su objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo.
Emociones: Confianza, conocimiento, sabiduría, complicidad, transformación.
Ejemplo: Google
Descripción: Las marcas representan el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo; son marcas ganadoras.
Emociones: Fortaleza, valor, disciplina, coraje, determinación, superación, triunfo.
Ejemplo: Nike, Duracell
Descripción: Las reglas se han hecho para romperse. Romper cualquier idea de convencionalismo, trata de dotar de identidad a públicos y tribus que se sientan diferentes.
Emociones: Libertad, extravagancia, cambio, desafía.
Ejemplo: Harley-Davidson
Descripción: Estas marcas transforman el mundo, imaginativas y vivaces. Su objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella.
Emociones: Solución, transformación, innovación, sueño.
Ejemplo: Axe, Absolut Vodka
Descripción: Son románticas, idealistas, buscan los valores superiores. Estar en relación con la gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer, de vivir con pasión y entusiasmo. Su función última es ayudar a las personas a sentirse deseadas.
Emociones: Elegancia, romanticismo, pasión, deseo, intimidad.
Ejemplo: Chanel, Alfa Romeo
Descripción: Estas marcas son irreverentes, divertidas y originales. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello. Disfrutar el momento desde la alegría Y la diversión desde una óptica ligera de responsabilidades.
Emociones: Diversión, alegría, creatividad, diversión, humor, espontaneidad.
Ejemplo: Fanta, M&M's
Descripción: Estas marcas son generosas, caritativas, altruistas y proteccionistas, ven al mundo como algo propio y responsable de él. Tienen clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y ayudar a los demás
Emociones: Protección, ayuda, servicio, solidaridad, empatía, protección.
Ejemplo: Johnson & Johnson, Médicos sin Fronteras
Descripción: Estas marcas se enfocan en su lado artistico, innovador, inventor. Crean productos de valor duradero a través de una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad, promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura creativa y desarrollo de habilidades.
Emociones: Originalidad, creatividad, innovación, desarrollo, imaginación, autenticidad.
Ejemplo: Apple, Lego
Descripción: Imponen las reglas del juego, autoritarias, son líderes. Asumen el control desde el poder. Otorgan una garantía casi vitalicia de seguridad, calidad y estabilidad.
Emociones: Poder, responsabilidad, control, liderazgo.
Ejemplo: Rolex, Mercedes Benz
Descripción: Las marcas encarnan los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Partiendo de la base que todos somos iguales. No juegan con ostentación ni aspiracionalidad, buscan una conexión de marca empática.
Emociones: Solidaridad, empatía, cuidado, amistad y servicio.
Ejemplo: IKEA
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Tu marca, sea personal o comercial, debe tener un arquetipo dominante y rasgos de uno o máximo dos arquetipos secundarios.
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El arquetipo de marca nos ayuda a definir una posición competitiva clara, construyendo valores y una personalidad sólida que se reflejan en todos los aspectos de la marca, desde los colaboradores hasta los clientes y proveedores. A partir de estos arquetipos, es posible construir una personalidad de marca, ya sea personal o comercial, que sea auténtica y coherente.
Los arquetipos deberían ser una herramienta fundamental en los procesos de branding (construcción de marca), ya que, al final, lo que buscamos es crear una conexión genuina entre personas y marcas, uniendo sus historias y esencias.